目前的市場(chǎng)正在逐漸達(dá)成一致，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療無(wú)法成為一個(gè)新興的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，只能作為傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)的補(bǔ)充和有效工具。但是，仍有多重問(wèn)題困惑著市場(chǎng)，線上服務(wù)如何與線下服務(wù)進(jìn)行整合，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的獲客渠道如何在B端和C端之間平衡，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的營(yíng)收如何在與B端的博弈下增長(zhǎng)？

資本高歌猛進(jìn)了一年之后突然嘎然而止

對(duì)于從互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的投資者和創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，思維的慣性導(dǎo)致他們始終認(rèn)為流量和用戶數(shù)是在醫(yī)療行業(yè)發(fā)展的首要前提，至于營(yíng)收和增長(zhǎng)的可持續(xù)性在先期都不被考慮。正是這種僵化的思維導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)出現(xiàn)了明顯的誤判，以為花錢(qián)買流量和用戶就能做好醫(yī)療服務(wù)。

當(dāng)然，市場(chǎng)很快就做出了自我修正，在資本高歌猛進(jìn)了一年之后突然就嘎然而止。伴隨著資本的裹足不前，醫(yī)療服務(wù)特別是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的投資日趨理性。但什么樣的模式是有價(jià)值的，哪些項(xiàng)目最終能獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，市場(chǎng)仍非常惶惑，未有定論。本文從C端的成長(zhǎng)性來(lái)簡(jiǎn)要分析互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)的未來(lái)方向。

B2C模式醫(yī)療服務(wù)的弊端

在現(xiàn)代社保體系構(gòu)建之前，醫(yī)療服務(wù)與其他服務(wù)一樣更多的是直接的B2C模式。但這種模式雖然簡(jiǎn)單直接，但弊端也非常明顯。

第一，醫(yī)療服務(wù)方缺乏制衡，沒(méi)有人對(duì)醫(yī)生進(jìn)行監(jiān)管和控制，這一方面導(dǎo)致醫(yī)療資源的浪費(fèi)，另一方面病人也沒(méi)有辦法去維護(hù)自己的權(quán)利。與醫(yī)生相比，病人是弱勢(shì)群體，各種欺詐和誤導(dǎo)都會(huì)導(dǎo)致對(duì)病人造成損害。因此，從前的社會(huì)對(duì)醫(yī)生的道德要求是很高的。

第二，疾病的風(fēng)險(xiǎn)保障缺乏。由于沒(méi)有社保體系，一旦個(gè)人得了大病就可能傾家蕩產(chǎn)，這無(wú)論對(duì)個(gè)人或家庭來(lái)說(shuō)都會(huì)產(chǎn)生巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

第三，由于病人全部自費(fèi)，對(duì)價(jià)格的敏感度高，大量疾病也沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)能力，這導(dǎo)致醫(yī)生和醫(yī)療機(jī)構(gòu)的規(guī)模始終無(wú)法做大，也制約了醫(yī)療機(jī)構(gòu)自身的發(fā)展。

因此，社會(huì)保障體系建立的作用是巨大的：個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)得到一部分保障，作為第三方的支付方代表病人去有效制衡醫(yī)療機(jī)構(gòu)，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的營(yíng)收也能獲得較快的增長(zhǎng)。

第三方支付體系的建立反過(guò)來(lái)對(duì)醫(yī)療服務(wù)的生態(tài)做了很大的重組，醫(yī)療服務(wù)的模式不再是B2C，而是B-B-C。醫(yī)療服務(wù)方首先是面向支付機(jī)構(gòu)獲取賠付資格，從而能獲取來(lái)自支付方的引流，最終帶動(dòng)客源的增加并獲得更多的賠付。但是，當(dāng)加入保險(xiǎn)的醫(yī)療服務(wù)網(wǎng)絡(luò)后，在同一網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能否成功發(fā)展則主要依靠面向C端用戶的服務(wù)能力，這又是另外一種獲取發(fā)展的能力。

C端的爆發(fā)式增長(zhǎng)將最終被證明只是市場(chǎng)的想象

在一個(gè)支付方多元的市場(chǎng)，首先是2B的能力決定了其未來(lái)的發(fā)展能力，而非2C。而在一個(gè)支付方單一的市場(chǎng)，醫(yī)療服務(wù)面向C端的能力更為重要，但支付方單一會(huì)制約服務(wù)的覆蓋能力和水平，壓制服務(wù)的創(chuàng)新和多元化。

無(wú)論支付方是否多元，任何線上的醫(yī)療服務(wù)都首先是建基于線下，無(wú)論是獲客能力還是營(yíng)收增長(zhǎng)，都取決于B端而非C端，所謂C端的爆發(fā)式增長(zhǎng)將最終被證明只是市場(chǎng)的想象。下面將從三個(gè)方面來(lái)簡(jiǎn)述這一問(wèn)題。

首先，在一個(gè)由支付方主導(dǎo)的醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)，線下醫(yī)療服務(wù)的獲客能力取決于能否被足夠多和足夠大的支付機(jī)構(gòu)所接納進(jìn)入其醫(yī)療服務(wù)網(wǎng)

當(dāng)然，線下醫(yī)療服務(wù)的核心還是能否提供優(yōu)質(zhì)有效的服務(wù)，否則即使能進(jìn)入賠付網(wǎng)絡(luò)也無(wú)助于其發(fā)展，但加入醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)是其發(fā)展的前提。從中國(guó)現(xiàn)狀來(lái)看，由于醫(yī)保是最主要的支付方，一家醫(yī)療機(jī)構(gòu)尤其是大型醫(yī)院如果沒(méi)有醫(yī)保覆蓋，是很難吸引用戶并獲得發(fā)展的。

同理，對(duì)于線上的醫(yī)療服務(wù)來(lái)說(shuō)，首先是尋求支付方而非直接面向C端的大眾用戶，這是其發(fā)展的前提。從美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療發(fā)展的模式來(lái)看，直接面向C端的商業(yè)模式只有銷售硬件的如Fitbit等算是成功，其他無(wú)一例外都沒(méi)有突出的模式。而面向B端進(jìn)行銷售的模式則大獲成功，比如第一家上市的遠(yuǎn)程問(wèn)診公司Teladoc，只面向企業(yè)和小型醫(yī)療保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售其服務(wù)，從而快速占據(jù)了市場(chǎng)。

由于美國(guó)支付方多元且大公司的醫(yī)療開(kāi)支巨大但控費(fèi)需求明顯，面向團(tuán)體的銷售不僅能快速帶動(dòng)自身市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)，也能幫助團(tuán)體客戶有效控制醫(yī)療成本的上升。任何能幫助團(tuán)體客戶直接削減醫(yī)療成本的醫(yī)療服務(wù)模式創(chuàng)新，都能受到市場(chǎng)的歡迎。

而在獲得B端的支持后，自身的服務(wù)能力則成為能否擴(kuò)展的關(guān)鍵，而這又反過(guò)來(lái)與能否獲得B端支持互為表里。如果服務(wù)能力強(qiáng)并確實(shí)能提升用戶的健康水平，支付方則更愿意采購(gòu)這類服務(wù)，最后支持這類模式繼續(xù)快速擴(kuò)張。而支付方一旦發(fā)現(xiàn)這類模式對(duì)其控費(fèi)的意義不大，則會(huì)停止采購(gòu)，而這類公司的發(fā)展就會(huì)陷入困境。

其次，對(duì)于線上的服務(wù)形態(tài)來(lái)說(shuō)，即使獲得支付方的支持，獲客的有效路徑仍然集中在B端

以慢病管理為例，由于與保險(xiǎn)公司在承接團(tuán)體客戶的保單時(shí)會(huì)不可避免的添加一些慢病人群進(jìn)入，為了控制最耗費(fèi)醫(yī)療資源的慢病人群，保險(xiǎn)公司就有動(dòng)力去采購(gòu)相關(guān)的慢病管理服務(wù)來(lái)配備給這些慢病人群，而非去為已經(jīng)存在的慢病管理公司自身的用戶付費(fèi)。由于保險(xiǎn)公司不會(huì)為非會(huì)員付費(fèi)，慢病管理公司的客戶來(lái)源完全依賴于保險(xiǎn)公司，而非自己去市場(chǎng)上通過(guò)廣告或其他市場(chǎng)推廣手段去獲取的。因此，無(wú)論是從獲客能力還是提升營(yíng)收的角度來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)本身就是直接面向B端而非C端。

當(dāng)然，正如前述那樣，在獲得了支付方引流的用戶后，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的服務(wù)能力是考驗(yàn)其能否持續(xù)發(fā)展的核心因素。如果不能讓保險(xiǎn)公司看到提升個(gè)人健康能力從而控制醫(yī)療開(kāi)支的效果，對(duì)這類服務(wù)的采購(gòu)很快就會(huì)被終止。因此，目前能夠直接控費(fèi)的項(xiàng)目是發(fā)展最快的，比如遠(yuǎn)程問(wèn)診可以直接降低問(wèn)診費(fèi)用就獲得了大量采購(gòu)。而慢病管理的效果是需要長(zhǎng)期驗(yàn)證的，保險(xiǎn)公司的采購(gòu)是沒(méi)有那么爽快的，這就制約了其快速擴(kuò)展的可能性。

最后，如何與B端博弈并獲得自身的增長(zhǎng)？

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療來(lái)說(shuō)，由于自身并不提供全職醫(yī)護(hù)人員，主要依靠醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)生，如何與他們進(jìn)行協(xié)同來(lái)共同為病人提供服務(wù)是自身發(fā)展不可或缺的另一極。

在2013年美國(guó)醫(yī)改之前，醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)生對(duì)于提升病人的健康狀況是沒(méi)有太大的動(dòng)力的，因?yàn)椴∪丝床〈螖?shù)越多，他們獲得賠付的數(shù)額越大。但由于醫(yī)改采取價(jià)值醫(yī)療的理念，是從結(jié)果來(lái)付費(fèi)，這迫使醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)生必須更多的采取各種措施來(lái)控制病人的病情，也迫使他們主動(dòng)的參與到各類相關(guān)的線上和線下服務(wù)中去，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療也因此獲得了服務(wù)方的支持。但很多服務(wù)并不是僅有醫(yī)生就能做好的，比如在慢病管理中就引入了減重課程中的教練這一角色，更好的輔助用戶控制自身的病情。

從上述三點(diǎn)來(lái)看，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)一開(kāi)始就主打直接面向C端的市場(chǎng)是注定要失敗的。但這確實(shí)也是中國(guó)市場(chǎng)的無(wú)奈，最大的支付方——醫(yī)保秉承著廣覆蓋低水平的政策，是無(wú)法去覆蓋更多有價(jià)值的醫(yī)療服務(wù)的，只能覆蓋問(wèn)診這一領(lǐng)域本身。而中國(guó)的問(wèn)診價(jià)格又很低，沒(méi)有直接控費(fèi)的動(dòng)力。

而且，醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)生并不是按照價(jià)值考核，除了科研他們也沒(méi)有動(dòng)力去提升病人的健康狀況。這就導(dǎo)致服務(wù)方與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的意愿完全不一致，也很難依靠服務(wù)方去推動(dòng)自身的規(guī)模性發(fā)展。

因此，無(wú)論是從引流獲客、營(yíng)收增長(zhǎng)還是與服務(wù)方的博弈來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在中國(guó)都沒(méi)有發(fā)展的動(dòng)力和能力。直接面向C端的服務(wù)模式更多的是一種市場(chǎng)的想象力，而非真實(shí)可行的路徑。

不過(guò)，這并不意味著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在中國(guó)完全沒(méi)有發(fā)展空間，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療未來(lái)的發(fā)展路徑仍將集中在B端而非C端。