基金淘寶店5月起全面關閉，這是《中國基金報》的最新消息。顯然，始于2013年11月1日的基金淘寶店終于完成了其“過渡期”的歷史使命，阿里系的基金銷售大任，最終還是整合到了螞蟻金服旗下的螞蟻聚寶身上。這不是壞事，消費終究要歸消費，投資終究要歸投資。

基金淘寶店終究只是過渡

2013年11月1日，基金淘寶店正式上線。

其大背景，是2013年余額寶的強勢崛起。天弘增利寶，一只在2013年5月29日才剛剛成立的貨幣市場基金，管理公司天弘在業內也并不出名，但就因為搭上了支付寶的快車，被包裝成余額寶這樣一款現金管理工具，到當年三季度就一躍成為了中國最大的貨幣市場基金。

這樣火箭發射的規模增長速度，徹底震驚了整個金融業。當銀行在擔心余額寶分流銀行存款之時，基金公司們卻積極的開始學習擁抱互聯網金融的大浪潮。而對當時的阿里，有更多基金愿意通過自家平臺賣基金，自然是不會抗拒的——畢竟那時沒有多少人想到余額寶會成長為超過6000億元的巨無霸，甚至連天弘都被納入阿里系麾下。

郎有情，妾有意，于是就有了基金淘寶店這樣一個東西。

那時，是2013年的11月——阿里系的招財寶理財平臺成立是5個月后的2014年4月；而支付寶等業務以螞蟻金服架構從阿里系獨立則是2014年10月16日的事情，至于螞蟻聚寶這個一站式理財平臺的上線更是2015年8月的事情。

所以在當時，當大量基金公司希望和阿里合作的時候，淘寶店這樣一個在阿里體系內最嫻熟的平臺就被賦予了賣基金的使命——事實上此前淘寶和保險公司合作賣萬能險已經快1年時間，也是以淘寶店為平臺，并通過聚劃算導流實現的。

基金淘寶店開張首日，17家基金公司入駐，包括：

國泰、興業全球、易方達、南方、德邦、鵬華、長城、廣發、富國、海富通、萬家、銀河、工銀、華夏、泰達、嘉實、銀華

上述陣容，差不多匯聚了當時基金業一線的基金公司，聲勢可算浩大。但聲勢浩大之下，其實基金淘寶店一開始就充滿了迷惘。

當時一家基金公司的總監級人士告訴筆者，雖然基金淘寶店開張了，但更多是“占坑”性質。

而且，當時不少基金公司根本不知道基金淘寶店該如何運作，類似淘寶小二、淘寶商品屬性這些，對他們都是陌生的新概念。

但從戰略角度，基金淘寶店又是當時基金公司不得不嘗鮮的東西——畢竟那時候，始于2014年末的A股瘋牛行情還要一年才到來，在股市不給力下，余額寶的傳奇之后，互聯網金融的渠道價值被基金公司視為規模擴張的重要希望。

很可惜，無論是淘寶店這樣的形態還是淘寶瀏覽購物者這樣的消費行為，都并不是基金投資的最合適場景。

其一、消費，是一個花錢的行為，獲得商品或者服務后，只要沒質量問題，就與店家再無瓜葛。而基金投資，卻是持續性持有行為，基金投資者希望持續看到最新的凈值，看到階段的收益率。而當時淘寶后臺并無法清晰的像專業基金銷售平臺這樣展示這些數據，無法滿足基金投資者投資后最需要的心理訴求：查看投資盈虧。

其二、淘寶基于比價的貨物篩選機制不適用于基金。在淘寶選商品時，按照價格從低到高或者評級從高到低篩選，是許多購物者最習慣的操作。但對于基金這樣的投資產品，價格沒有任何參考意義，基民更多關注的是歷史參考數據，選取歷史表現好的基金——但時至如今，淘寶基金店都做不到這點。

其三、基金產品技術復雜，淘寶店只能閹割呈現。基金作為一種投資品種，其實很是復雜，僅收費結構就有前端后端兩種，除了申購還可以由其他基金轉換，而為了促進規模穩定增長，還會鼓勵持有者定期定額申購基金，但這些復雜的操作，在淘寶店的架構上都無法完成，這致使基金淘寶店相比基金公司官網或者專業第三方代銷渠道，致使一個閹割的功能簡單版。

其四，也是最重要的，基金投資是一個慎重的事情，與淘寶輕松購物完全不同?；痄N售，相對高風險的股票類基金從來是主力，但這需要投資者對于股票有一定的了解，并愿意承受一定的風險。而淘寶上的主流消費者，要他們在隨便逛逛的時候做出購買幾千乃至幾萬元股票基金的重大決策顯然不靠譜——事實上在初期許多基金公司都以類似存款的定期債券貨基類基金作為銷售重點，核心產品的股票基金銷售，始終是個難點。

基金淘寶店只是權宜之計，其實這一點無論是基金公司參與者抑或阿里系都心知肚明，所以才有了后來的招財寶，有了后來的螞蟻聚寶。

尤其是螞蟻聚寶這個獨立APP的出現，應該算標志著拆分獨立后的螞蟻金服，正式將基金銷售業務當做一個專業的領域去耕耘，而不是以往那樣寄居在淘寶店架構或者寄居在支付寶APP的某個頁面下。

而且螞蟻聚寶推出后一直奉行的基金申購費1折(一般0.15%)，更使得基金淘寶店0.3%的申購費率顯得過高，基金淘寶店甚至都不再具有價格優勢。

消費的歸淘寶，投資的歸螞蟻聚寶，這其實對各方都是一件好事兒。

基金直銷、代銷終于不打架

此次基金淘寶店推出歷史舞臺，由螞蟻聚寶成為阿里系核心基金銷售平臺，其實對所有基金公司而言，也是一件好事，終于不再用面對原有基金淘寶店體系下定位和推廣別扭的問題。

對基金公司而言，銷售基金可分為直銷和代銷兩大渠道。

代銷，就是由專業基金代為搭建平臺銷售，傳統代銷是四大國有銀行為代表的銀行系券商系代銷渠道，互聯網時代則是天天基金網、好買基金網和阿里系螞蟻聚寶為代表的第三方代銷渠道。

由于代銷渠道有自己的客戶，導流容易，是基金公司銷售基金的主力渠道。當然，代銷是有代價的?；鸸久磕晔杖〉墓芾碣M，很大一部分要以尾隨傭金的形式支付給代銷渠道。

而直銷，就是基金公司在自家官網自行搭建銷售平臺，自行去吸引投資者，整個業務難度較大，但管理費全部歸基金公司所有。

從目前來看，基金公司幾乎都是兩條腿走路，并一定程度上差異化競爭。官網直銷渠道，往往面對價格、操作更敏感的專業投資者，會以一些獨門功能吸引基民，比如貨幣市場基金快速贖回、新基金免費認購、獨特費率結構的基金份額、高級的趨勢定投系統等；而代銷渠道，則是跑量，通過渠道的影響力導流。

而在日常的宣傳中，基金公司除了會對基金公司、基金產品進行形象宣傳外，一般也會同步宣傳自家直銷平臺，為直銷導流。

然而，此前基金淘寶店的存在，就是一個異類。理論上基金淘寶店對基金公司而言自然是直銷渠道，但是其相對較弱的功能和更接近小白的用戶群體和基金公司官網自有直銷渠道又不同。

在大多數基金公司，基金淘寶店往往是由官網直銷團隊負責前臺，客服團隊負責咨詢等。這里面顯然就有一個問題，如果直銷團隊通過自己的宣傳等能夠吸引到新的投資者，自然往官網直銷渠道導流而不會導流至基金淘寶店。

而如今阿里系取消基金淘寶店架構，轉而用螞蟻聚寶，那么整個架構就清晰了。直銷的繼續官網直銷做，代銷的歸代銷。

對于基金公司的電商團隊而言，只需要將螞蟻聚寶和其他第三方渠道一樣來對待，并根據螞蟻聚寶現在的導流價值進行談判，如此顯然合作模式更為駕輕就熟。

某家老牌基金公司負責產品銷售的內部人士明確告訴筆者，類似螞蟻聚寶這樣用戶基數巨大的新平臺，促進規模的價值遠高于當年的淘寶基金店。

認真做代銷，螞蟻才能賣好基金

對于阿里系，徹底跨過基金淘寶店這個過渡形態，把基金銷售業務的寶壓在螞蟻聚寶上，也是一個明智的選擇。

事實上，在基金淘寶店這樣的直銷模式下，阿里系的角色始終是含混的，是不到位的。

在原有的基金淘寶店模式下，阿里提供了淘寶店的平臺，提供了一些流量入口，就結束了——整個基金銷售最核心的任務，淘寶并沒有做。

你問什么是基金銷售最核心的任務？在我看來是投資者教育，或者從商業形態角度，是生產有買基金欲望的投資者。

是的，正如消費者并不天然是消費者，投資者更不天然是投資者。從什么都不懂，到知道股票是什么基金是什么，這是一個需要教育投資者的過程。

而好的投資者教育，可以讓基金銷售業務事半功倍。比如基金第三方渠道頭把交椅的天天基金網，背靠的就是母體東方財富網，后者是業內知名股票資訊網站，吸引的是關心股票投資的股民，每天給他們傳遞的也是購買股票的需求，這樣的用戶基礎轉化為基金尤其股票型基金的投資者，順理成章。

而在基金淘寶店存在的那些年里，淘寶顯然并沒花精力去做這件事兒，沒有真正去吸引、培育基民。

總算，在拆分螞蟻金服并螞蟻聚寶之后，在入股《第一財經》之后，阿里系在基金代銷業務上，終于有點認認真真似模似樣了。如今你打開螞蟻聚寶，最右手邊的入口就是“資訊”，點開則是各類最新的投資資訊(大多來自第一財經)，這應該算是踏出了戰略規劃的重要一步，開始用內容培育新的基金投資者。目前，2016年螞蟻聚寶也把社區作為重點，進一步加強投資者教育。