巨頭間的戰事正在急速升溫。

圍繞日常需求，巨頭在線上線下的觸角延伸一刻不停。騰訊和阿里從去年開始便密集輪番搶奪線下零售業態。小巨頭美團不僅自己做了打車，最近還從滴滴手里搶下摩拜，而滴滴也毫不示弱的以外賣業務打入美團腹地。為了占領流量入口，大小巨頭之間犬牙交錯，火力全開。

戰火幾乎燒遍了「衣食住行」和「吃喝玩樂」所囊括的各種各樣的細分市場，財經功守道近期從多個渠道獲悉，就連一尺見方的餐桌上，一場大戰也將一觸即發。

今天，阿里旗下的口碑宣布在無錫試點“手機點單”，除了能到店在APP里點餐以外，口碑這次試點的還有APP里提前點餐。

無錫最近頗像是各家巨頭開展創新業務的試驗田，“無錫商家和用戶對手機點單的接受度比較高，所以選擇在這里試點新業務。”口碑APP相關負責人表示，相比掃碼點餐，APP里直接點單和提前點單是基于產品的原生體驗，更加方便靈活。

過去，大家幾乎都把注意力投注在了「團購大戰」和「外賣大戰」上，而「到店之后」這一場景的巨大潛力一直以來卻被忽視。

一次到店堂食大概可以拆分為這幾個環節：找店——團購——排隊等位——點單、預點單——買單——開發票。

其中，位于最上游的找店，誕下了一個百億美元級的大眾點評；而位于最下游的買單，則牢牢被兩大支付巨頭所掌控。中游的團購環節市場規模正在逐漸萎縮，最終很可能降至百億量級，可以說，團購環節正在變得弱化，因為它的兩大作用：為商戶導流和給用戶折扣可以分別被拆分到頭尾兩大環節當中去。

并且，找店及團購環節的格局已定，美團點評已早早完成市場收割。在李彥宏許下給糯米打仗的 200 億不知所蹤后，隨著市場見頂，團購退潮已經形成了共識。對于美團點評來說，他們也急需新故事和新增長點。

而跟團購的命運截然相反的是，點單環節對于任何一家想要構建線下商業閉環的巨頭來說卻變得越來越重要，這是一個被忽視的金礦。

原因很簡單，一方面，點單是一次到店堂食當中無法避開的剛需，是一個完整交易閉環中無法缺少的部分，也是產生用戶數據的重要部分。

更關鍵的是，點單是支付的上游，誰掌握了點單，誰就有可能往下再切入餐桌上龐大的支付和服務市場。據國家統計局數據，2017年全國餐飲行業收入接近四萬億元，對于微信支付、支付寶甚至其他覬覦支付的小巨頭來說，這是一個誰都無法忽視的體量。

一邊是順流而下，尋找新故事的美團點評，一邊是逆流而上的支付巨頭。看起來，一場餐桌上的暗戰，注定要在「點單」環節打響了。

山雨欲來

除了口碑，位居鏈條上游的美團點評也開始行動了。

財經功守道獨家獲悉，大眾點評正在暗暗發力「預點單」服務，其在上海通過線上渠道派發預點單優惠券。餐飲行業的互聯網化幾乎是被補貼給教育起來的，在這場餐桌爭奪戰中，依舊是補貼先行。

點評搶占了餐飲到店場景里最上游的入口，所以當它去撬動下游服務環節時，本身就擁有一個龐大的流量池。而之所以推預點單服務，也是因為我們一般是在到達餐廳之前會使用點評來選擇餐廳、做決策，所以點評如果想要提高下游服務的轉化率，就必須給用戶創造一個順暢的使用場景和邏輯。

到店之后的點單也是美團點評在重推的。最近，美團點評和微信共同策劃了新一輪的手機點餐滿減活動：客人只要用美團掃碼點單，就可以領到一定額度的優惠券，一周之內再次來餐廳消費就可以使用這張優惠券。而這筆補貼，完全由微信買單。

微信參與點單服務的熱情心照不宣。點單是支付的上游環節，如果沒能拿下點單市場，很可能意味著輸掉餐桌上萬億的支付市場。

差別在于，無論美團還是微信小程序，他們切入點單仍舊是以二維碼為介質。雖然支付是下游環節，通常來說難以在一個服務鏈條中掌握主動權，但以一張二維碼作為線下入口的微信支付早已牢牢占據了用戶的心智。如此一來，微信是前端入口，美團點評負責在后端打通商家，搭好服務設施，一個到店餐飲的服務閉環就此形成了。

而口碑在去年在商家處地推了一輪口碑碼搶占到一部分入口后，開始做基于APP的原生點餐體驗，相對掃碼，走得更深一步。

這幾家做點單線上化業務，都把部署二維碼作為主要的方式之一。相較 SaaS 的點菜硬件終端，二維碼的部署成本低廉，而且歷經多年的市場教育，用戶已經形成了掃碼習慣，幾乎沒有學習成本。

點單對于任何一家在餐飲市場有野心的、尤其是手握支付牌照的巨頭來說，都是戰略級別的，如果不加以重視，「一場戰爭輸掉一個國家」也并非遙遠的歷史。

可以說，現階段，微信支付+美團點評，支付寶+口碑，兩大陣營已經進入了點餐的賽跑狀態。過去一年，線下總共有近 200 萬商家在店里貼上了口碑碼，通過口碑碼為顧客提供掃碼點餐、領優惠、結賬、開發票等自助服務。不過盡管如此，口碑過去一年沒有在點單服務上傾注太多資源，在對手已經拉響補貼大戰的警報后，估計口碑也即將到達戰場。

一位接近阿里的人士不久前對財經功守道透露，口碑從去年就開始內部開發完整的點單產品方案，這次無錫試點就是在吹響戰爭的號角。

一個點單動作的戰略意義

就像一個兵家必爭之地的關隘，位居鏈條中游的點單看似不起眼，卻是能夠把食客、商家和支付巨頭串聯起來的樞紐型入口。

而一個小小的點單動作，如今也成為撬動整個古老的餐飲行業、改善其流程、提高效率的一個關鍵性支點。

對于顧客來說，點單線上化提升了用戶體驗。顧客們不必等待服務員過來才能點菜，同時也有了更為放松的點餐環境——「服務員就站在邊上，總感覺要抓緊點完菜才行。」

過去，朋友聚會先要傳閱一圈菜單，大家七嘴八舌光點菜就要十多分鐘。而微信小程序和口碑掃碼點餐，大家可以共同點菜，甚至 AA 付款也能直接在應用內完成，極大節省了時間。正如場景實驗室創始人吳聲指出的：「小程序是以人而非功能為主體的去中心化的思維，這樣一種分布式、去中心化的思維，已經成為今天的一種場景內嵌。」

點單的去中心化，對商家來說，好處更加顯而易見。

首當其沖的便是人力成本的降低，今年年初，老字號餐飲五芳齋在杭州開了第一家無人智慧餐廳。從點餐到結賬，都能通過掃口碑碼自助點單來實現，其總經理吳大星透露，改造后節省了 7 個服務員，每年平均節省 32 萬到 35 萬元的用工成本。通過省下用戶的點餐和支付時間，商家們也提高了翻臺率和坪效。

而通過手機點餐的場景，用戶也自然而然的關注了商戶的品牌賬號，方便了后續商家們通過發券等活動進行顧客的長期維系和宣傳觸達。

更為關鍵的是，點單數據是商家最想要的，讓商家得以用很低的成本對每一道菜進行「績效考核」。比如，連鎖餐飲品牌「留下來」通過分析點單數據，一次性淘汰了 20 多道菜品，用數據打造出了一張優化后的菜單。按照新菜單，餐廳的日均營業額增長了近三成。

提升餐廳 GMV 只是一方面，更大的生意在金融。餐飲行業的現金流量大，資金周轉快，無論是開新店還是供應鏈周轉都有金融服務需要。不過廣大中小餐飲商家的財務不規范、又缺乏固定資產，這使得傳統銀行信貸難以提供高效金融服務。通過手機點單、支付沉淀下來的商家經營數據，恰好可以為審核貸款提供可信的量化評價。

看似普通的手機點單，背后是從地推能力、大數據賦能乃至平臺搭建能力的全方位軍備競賽。正如西門吹雪和葉孤城兩大高手決戰紫禁之巔時，表面上以劍尖相對，風平浪靜，內里拼的卻是多年修為。

從上游出發的美團點評和從下游出發的微信支付，他們聯手拿出巨額補貼，打響了這場餐桌上的暗戰。本就在多個戰場相持不下的騰訊系和阿里系，今天也宣布到達戰場了。