假貨不僅是電商治理難題，也在困擾社交平臺。3月13日，“3·15”國際消費者權益日前，騰訊發布《微信品牌權利人保護報告》（下稱《報告》），首次公布其對利用朋友圈、公眾號、小程序等售假侵權行為的平臺治理方式。

《報告》顯示，2016年至今其電子化侵權投訴系統，已移除涉嫌品牌和商標侵權的公眾號內容和鏈接22300余條，處理朋友圈侵權個人賬號14000余個。

根據騰訊的數據，截至2018年3月，微信和WeChat的合并月活躍賬號數超過10億，公眾號月活躍關注用戶數為7.97億。

“微信實際上不僅僅是一個平臺，我們也是全世界最大的知識產權生產者，比如網上文學、網上的視頻，很多的原創內容都在這個空間發布。”騰訊副總裁、總法律顧問Brent Irvin表示，微信作為社交產品沒有任何動機促使假貨蔓延，“這對內容生成非常有害”。

微信引入“用戶主動投訴”

微信遇到的典型侵權問題，是利用朋友圈、公眾號、小程序等功能發布仿冒品信息。

與電商平臺不同的是，社交平臺的品牌保護面臨更隱秘、復雜的商業形態。這是因為，用戶交易行為往往呈現碎片化趨勢，在信息獲取、溝通交流、支付方式和物流的每個渠道都可能使用不同平臺。微信絕大多數情況下僅為信息展示和用戶交流工具，并不掌握完整交易過程。

例如，微信朋友圈售假現象一直存在，這種基于熟人社交的售假方式難以被發現和治理。

朋友圈售假帶來的一大難題在于嚴苛的個人信息保護義務。騰訊稱，微信作為社交服務提供者，按《網絡安全法》等法規保護包括通信秘密在內的個人隱私，服務器不留存任何用戶的聊天記錄。但部分用戶利用這一點，選擇在朋友圈這類私密場景發布、傳播仿冒品信息，吸引其他用戶與之溝通，這導致品牌權利人難以發現潛在的侵權行為，從而難以維護自身的合法權益，使得平臺治理仿冒品信息難度大增。

《侵權責任法》的規定是，對于利用網絡實施的侵權行為，被侵權人有權通知平臺方采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等必要措施。然而，面對隱秘而頻發的假貨交易，這一“通知-刪除”法律要求往往難以滿足品牌權利人需求。

基于上述復雜情況，微信的做法是建立“微信品牌維權平臺”、“公眾平臺整體運營保護”以及“全電子化侵權投訴平臺”。在“權利人投訴-平臺處理”這一法律要求之外，將其流程延展開來，引入“用戶主動投訴方式”作為重要環節，品牌方收到線索后，利用專業鑒別及大數據分析手段，鑒定是否為假貨并通知微信進行處理。

“代購”排名用戶投訴線索中的關鍵詞第一位，出現了23088次。大多數侵權賬號試圖用“專柜”、“海關”、“國外、“小票”等用詞宣揚貨源合法，掩藏其假貨實質。不過，《報告》稱，此類掩藏方式并未對逃避平臺處理起到作用。

《報告》稱，微信目前已接入覆蓋18個國家和地區的186家企業，國內外知名商標超過400個。品牌維權平臺運行后處理超過7.2萬個侵權賬號，2017年為品牌權利人主動提供侵權線索超過12萬條，侵權打擊準確率超過99.9%。

2017年12月，一位微信用戶因被投訴出售假皮包被封禁朋友圈，此后，她向微信申訴稱自己被惡意投訴，所售貨物為真。然而，經該品牌方反復鑒定并親自購買其所售“正品”皮包，最終顯示皮包確實為假，賬號侵權事實被確定。

100多個違規門店小程序被封

小程序的合規問題也受到關注。騰訊稱，近期部分小程序被發現涉嫌登記虛假信息、違法違規的門店小程序惡意繞過審核。截至2018年2月6日，微信已封禁了超過100個違規的門店小程序，并對低質量小程序在“附近”地點的曝光進行限制。

針對小程序侵權、高仿問題，《報告》稱每一個微信小程序在發布之前，都需提交給平臺進行發布審核，在注冊、認證和審核環節進行限制，并已清理及封禁了1833個違規賬號。

不過，線上打假難度還在不斷上升，平臺仍面臨許多挑戰。相關案例顯示，許多造假者通過冒充品牌方客服，向消費者推送假貨消息。

例如，侵權人冒充阿迪達斯、小天才等品牌的官方客服人員，推出“轉發群聊或朋友圈就能免費領取商品”的活動，讓用戶轉發帶有二維碼的“轉發送產品”的海報，達到快速擴散的效果。

微信團隊稱，此類行為屬于誘導分享和惡意欺詐，對此進行重拳打擊，將直接對此類賬號進行限期或永久封禁處理，涉及的賬號超過5000個。

從賬號注冊地看，被投訴人賬號集中在廣東、福建、黑龍江三省，分別占比26.04%，10.67%，9.88%。這意味著，互聯網線上品牌侵權行為本質上是線下侵權的折射和延伸。