一、新零售是個(gè)坑？

昨天，阿里忽然宣布收購(gòu)餓了么，并表示將作為新零售的基礎(chǔ)設(shè)施，新零售這個(gè)沉寂了很久的概念又回歸大眾視線(xiàn)中。

新零售是2017年的熱詞。從阿里到騰訊，從京東到蘇寧，這個(gè)概念或相近的概念被翻炒了一遍又一遍。究其根本，是強(qiáng)調(diào)新零售的互聯(lián)網(wǎng)公司和傳統(tǒng)零售商心照不宣的合謀。

互聯(lián)網(wǎng)公司遇到了流量困境，人口紅利沒(méi)了，線(xiàn)上流量太貴，需要到線(xiàn)下找一個(gè)更便宜的獲客渠道（支付場(chǎng)景），這個(gè)渠道還得高頻剛需標(biāo)準(zhǔn)化，零售店們?cè)俸貌贿^(guò)了。

傳統(tǒng)零售商遇到了運(yùn)營(yíng)效率的問(wèn)題，紅海競(jìng)爭(zhēng)慘烈，傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)方式效率太低，利潤(rùn)攤薄，也確實(shí)需要用用互聯(lián)網(wǎng)公司那一套了。

于是這“癡男怨女”就聯(lián)手造出了一個(gè)新物種。巧的是，這個(gè)概念正好給故事匱乏的創(chuàng)投圈提供了新題材，共享經(jīng)濟(jì)的泡沫剛剛破滅，投資人們正愁著怎么把手頭爛了的“共享xx”巧妙包裝一下賣(mài)掉。這回好了，新零售來(lái)了，趕緊搭順風(fēng)車(chē)。

所以過(guò)去半年多以來(lái)，很多人都在說(shuō)新零售，但說(shuō)的卻完全不是一個(gè)東西。

阿里、騰訊這些巨頭，說(shuō)的是他們和線(xiàn)下頭部商家們的戰(zhàn)略聯(lián)姻，阿里和百聯(lián)、銀泰，騰訊和永輝、海瀾之家……如果一定要延伸一個(gè)品類(lèi)的話(huà)，那就是生鮮電商，從盒馬到超級(jí)物種到7fresh，算是新的零售業(yè)態(tài)吧。

投資人們說(shuō)的新零售，大多都是給“共享”“無(wú)人”們換個(gè)包裝，比如無(wú)人貨架、無(wú)人便利店。

還有一些可以從理念上說(shuō)算是新零售品牌，例如三只松鼠、連咖啡、優(yōu)衣庫(kù)、喜茶等等。

歷史一次次地證明，這么多人湊一起，結(jié)果往往是泡沫的破裂。

二、無(wú)人貨架大潰退

第一個(gè)破裂的泡沫是無(wú)人貨架。無(wú)人貨架與其說(shuō)是新零售，倒不如說(shuō)是共享經(jīng)濟(jì)泡沫的延續(xù)，每一個(gè)投資人嘴上說(shuō)著新零售，心里想的卻是復(fù)制共享單車(chē)短期爆發(fā)的神話(huà)。

講一個(gè)真實(shí)的笑話(huà)：前段時(shí)間某二線(xiàn)城市，有個(gè)用戶(hù)在某無(wú)人貨架上掃碼，結(jié)果標(biāo)價(jià)3.9元的商品掃了以后卻是6.7元。用戶(hù)跑到無(wú)人貨架的城市代理那投訴，對(duì)方無(wú)奈地說(shuō)：“我也不知道，你是第一個(gè)在這個(gè)商品上付費(fèi)的。”

創(chuàng)始人和投資人們一個(gè)個(gè)說(shuō)：“很遺憾，我們低估了人性的陰暗，高估了城市白領(lǐng)的素質(zhì)。”但我卻認(rèn)為，這幫人分明就是揣著明白裝糊涂，一心只想復(fù)制共享單車(chē)的資本套路。

只可惜風(fēng)口的套路重復(fù)了太多遍，豬們都學(xué)精了，誰(shuí)不知道你是資本做局讓我當(dāng)韭菜？

在線(xiàn)下狂建接觸點(diǎn)的打法頻繁陷入紅海的同時(shí)，另一個(gè)有趣的現(xiàn)象卻出現(xiàn)了：斷言線(xiàn)上紅利不再的新零售大佬們，正在一個(gè)個(gè)被打臉。

三、流量紅利回來(lái)了

2018年一開(kāi)年，先是“知識(shí)大爆炸”，直播答題引發(fā)一波流量紅利，《沖頂大會(huì)》《百萬(wàn)英雄》《百萬(wàn)贏家》等火了一段時(shí)間。接著是全民游戲，從《戀與制作人》到《旅行青蛙》，短短時(shí)間收獲了百萬(wàn)級(jí)的日活。再然后“微商熱”又開(kāi)始了，網(wǎng)易“戲精課”、三聯(lián)雜志利用二級(jí)分銷(xiāo)體系席卷了朋友圈。

再看去年“現(xiàn)象級(jí)”過(guò)的游戲，《王者榮耀》《絕地求生》《狼人殺》一直到《天天抓娃娃》，都曾轉(zhuǎn)眼間斬獲百萬(wàn)、千萬(wàn)級(jí)的日活。而一度被一線(xiàn)白領(lǐng)們認(rèn)為low到爆的拼多多，卻侵入了他們父母的朋友圈，利用微信拼團(tuán)成為2017年增長(zhǎng)最強(qiáng)勁的電商。

線(xiàn)上紅利真的盡了？

在我看來(lái)，只能說(shuō)“渠道曝光”簡(jiǎn)單粗暴獲取流量的紅利盡了，我們進(jìn)入了一個(gè)拼創(chuàng)意、拼內(nèi)容的社交傳播時(shí)代。ASO、SEO、買(mǎi)量、預(yù)裝、刷榜、換量、積分墻……這些簡(jiǎn)單粗暴的獲客方法已經(jīng)沒(méi)有利潤(rùn)可言，“社交傳播”很可能是新零售業(yè)態(tài)和品牌們突圍的關(guān)鍵。

如果說(shuō)，新零售就是用互聯(lián)網(wǎng)公司的優(yōu)點(diǎn)去改造零售業(yè)態(tài)，是用互聯(lián)網(wǎng)公司的模式做零售，那么具體一點(diǎn)，這個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)”的構(gòu)成應(yīng)該是：產(chǎn)品思維＋數(shù)據(jù)迭代＋內(nèi)容賦能＋娛樂(lè)社交。

那么，如何利用社交的力量去獲取和粘合用戶(hù)？

四、社交營(yíng)銷(xiāo)就是微商？

說(shuō)到這里要澄清一個(gè)概念，基于社交傳播的營(yíng)銷(xiāo)不等于微商。

在過(guò)去的幾年里，社交電商、社群營(yíng)銷(xiāo)一再被提及，但是很快被簡(jiǎn)單粗暴化，社交電商成了在朋友圈賣(mài)東西的微商，社群營(yíng)銷(xiāo)變成了拉個(gè)群發(fā)廣告的微商……這些打法無(wú)非是做號(hào)加很多好友，或者建群拉很多人，這仍然是渠道分發(fā)的舊思維。

加好友、拉群無(wú)非都是建渠道。

微商們顯然高估了人們對(duì)社交圈中出現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)信息的寬容，低估了每個(gè)人捍衛(wèi)私人空間的決心，結(jié)果簡(jiǎn)單粗暴的曝光信息被人們視作垃圾，根本就不可能被傳播。

曝光，只有帶來(lái)人們的自發(fā)分享，才會(huì)有意義。只有融入人們的分享行為，從而自發(fā)傳播，才是真正合格的社交營(yíng)銷(xiāo)。

網(wǎng)易運(yùn)營(yíng)課在朋友圈刷屏的時(shí)候，有人調(diào)侃說(shuō)，一幫天天瞧不起微商的人，此時(shí)卻自發(fā)地參與到二級(jí)分享中，還以此為榮，難道僅僅因?yàn)槭窃趥鞑ブR(shí)？

但這句話(huà)卻道出了社交營(yíng)銷(xiāo)的魅力，人們明明知道是宣傳，卻并不厭惡，甚至主動(dòng)投身其中。就如同你知道《旅行青蛙》的明信片是一種宣傳，可依然不自覺(jué)地分享。

人們并不反感宣傳，人們只是不喜歡簡(jiǎn)單粗暴地強(qiáng)行植入。

人們并不吝于傳播，人們只是不喜歡被利用。

五、裂變的公式

如何引發(fā)病毒裂變的分享，我總結(jié)了一個(gè)公式：傳播裂變力=分享效率 X 接收效率 X 分享接收一體度

下面一一解讀。

（1）分享效率

“分享效率=分享收益—分享成本”

解讀：沒(méi)有人愿意無(wú)條件乖乖地分享，你得給足好處，同時(shí)把他內(nèi)心深處的障礙降到最低，把分享的門(mén)檻降到最低。

分享收益：

a. 直接的利益刺激。比如春節(jié)假期刷屏的集5福、集生肖，關(guān)鍵就是一個(gè)“分錢(qián)”。前兩天刷屏的直播問(wèn)答復(fù)活卡，目的就是為了多一次復(fù)活搶錢(qián)的機(jī)會(huì)。

b. 炫耀逼格的社交貨幣。發(fā)現(xiàn)一個(gè)好玩的h5立刻分享出去，往往是為了說(shuō)明自己“消息靈通、興趣廣泛”；年終的網(wǎng)易云音樂(lè)榜單被分享出來(lái)，多半是為了體現(xiàn)自己的藝術(shù)品味；科技媒體上的深度文章被分享出去，是為了證明自己的思想層次。

c. 和他人的關(guān)系增進(jìn)。父母分享養(yǎng)生知識(shí)給子女，多半是為了表達(dá)關(guān)心。你把手頭的外賣(mài)紅包、拼團(tuán)鏈接分享出去，多半是為了關(guān)系的雙贏。

d. 表明情緒和立場(chǎng)。分享偶像的東西，就是要為他打call咯。分享聲討吐槽某件事的文字，因?yàn)槟鞘俏腋遗桓已缘男穆曆健?/p>

e. 純粹好玩有趣。這個(gè)東西分享著玩玩唄，看看大家什么反應(yīng)。

分享成本：

a. 分享動(dòng)作的復(fù)雜性：“居然要下載app，居然要注冊(cè)驗(yàn)證的！”

b. 分享的社交形象影響：“我轉(zhuǎn)這個(gè)，會(huì)不會(huì)好low，感覺(jué)好微商呀！”“這么偏激的不能轉(zhuǎn)，我又不是微商！”“我是有腦子的，不是免費(fèi)搬運(yùn)工，商家別想利用我！”

c. 分享的直接利益損失：“居然要花錢(qián)的！”

d. 信任感：“承諾的分享好處是真的嗎，不會(huì)是騙子吧？”

（2）接收效率

“接收效率=接收收益—接收成本”

解讀：分享出去的東西，如果沒(méi)有任何人愿意看和用（接收），那么本身也毫無(wú)意義；分享如果變成了視覺(jué)垃圾，就降低了逼格。

接收回報(bào)：

a. 產(chǎn)品本身的價(jià)值。我確實(shí)需要學(xué)習(xí)網(wǎng)易的方法論呀，所以刷屏了我也要看；我確實(shí)需要上班點(diǎn)咖啡啊，所以萬(wàn)能咖啡卡對(duì)我太有用了！

b. 產(chǎn)品本身吸引人：這個(gè)文案一看就好抓人，這些文字畫(huà)面讀下去完全流暢不累的。

接收成本：

a. 用戶(hù)不感興趣、不需要。

b. 用戶(hù)對(duì)刷屏的事物缺乏好感和信任。有趣的是，當(dāng)網(wǎng)易運(yùn)營(yíng)課在朋友圈刷屏?xí)r，也就反過(guò)來(lái)證明其效力，大家的信任感大幅提升。

（3）分享接收一體度

解讀：

最好的自傳播，分享和接收是一體的。

如果使用的過(guò)程本身就帶來(lái)分享（使用即分享），這種一體化的程度越高，則引爆的概率越高、速度越快。

案例：

歷史上著名的hotmail郵箱，用戶(hù)使用免費(fèi)郵箱向別人發(fā)郵件時(shí)，后綴都會(huì)帶上郵箱本身的廣告，使用即分享。再比如直播問(wèn)答的爆發(fā)中，分享復(fù)活卡本身就是游戲的必要環(huán)節(jié)，而且是分享、接收者雙獲益，自然就爆發(fā)了。

六、《引爆流行》新版本

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，有一本被奉若神明的經(jīng)典著作：馬爾科姆·格拉德威爾的《引爆流行》，這本書(shū)提出了流行的三要素：找到擅長(zhǎng)傳播的個(gè)別人物、產(chǎn)品本身具有附著力容易傳染、環(huán)境劇變的勢(shì)能。

那么在社交營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，一個(gè)新零售品牌要想引爆，可能得讓這三要素落地。

（1）個(gè)別人物

解讀：

a. 要尋找在社交網(wǎng)絡(luò)中有影響力和動(dòng)員力的自媒體和KOL。幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)公司和公關(guān)公司都會(huì)有一張表格，告訴你大佬們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)里幫你說(shuō)話(huà)的價(jià)格。

b. 要根據(jù)垂直領(lǐng)域，尋找喜歡傳播、擅長(zhǎng)傳播信息的易感人群。

案例：

比如臉萌最初的爆發(fā)，是在社交網(wǎng)絡(luò)中尋找對(duì)“萌”最有偏好的人群，于是百度的TFBOYS吧成了一個(gè)重要陣地。網(wǎng)易運(yùn)營(yíng)課最初的刷屏，是運(yùn)營(yíng)精選團(tuán)隊(duì)利用了運(yùn)營(yíng)社群的力量，這幫人本身就以傳播為專(zhuān)業(yè)和樂(lè)趣。

（2）附著力

解讀：一般來(lái)說(shuō)，用戶(hù)在社交網(wǎng)絡(luò)中常見(jiàn)的動(dòng)作有：

a. 社交溝通

b. 創(chuàng)作表達(dá)

c. 內(nèi)容閱讀

d. 參與活動(dòng)和公共事件

你傳播的載體越接近這四個(gè)動(dòng)作，甚至本身就是這四個(gè)動(dòng)作，人們傳播起來(lái)就越自然順暢、沒(méi)有心理障礙和負(fù)擔(dān)。新奇社交工具、UGC元素、情緒爆文、活動(dòng)裂變、事件營(yíng)銷(xiāo)一定是最主流的方式。

案例：

點(diǎn)咖啡外賣(mài)本身是正常的事情，可如果送咖啡給別人，變成了像“發(fā)紅包”一樣的社交行為呢？如果同時(shí)還能送出一封情書(shū)，正好被另一個(gè)在喝咖啡的陌生異性收到呢？咖啡就成了陌生人社交，這是連咖啡在做的事情。

吃堅(jiān)果本身是正常的事情，可是如果吃堅(jiān)果的同時(shí)還可以看各種“萌漫”（內(nèi)容閱讀），吃堅(jiān)果的裝備可以在社交網(wǎng)絡(luò)中分享呢？這是三只松鼠在做的事情。

（3）環(huán)境威力

解讀：要學(xué)會(huì)追名人、蹭熱點(diǎn)和利用一段時(shí)間內(nèi)大眾的主流情緒。

案例：當(dāng)網(wǎng)上喪文化流行的時(shí)候，喪茶就成為一波蹭熱點(diǎn)的文化現(xiàn)象。

七、新零售的雙向倒流

更多的線(xiàn)下門(mén)店、更豐富的線(xiàn)下場(chǎng)景，確實(shí)給新零售們帶來(lái)了更多的流量獲取渠道，但是反過(guò)來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上不應(yīng)該被忘記。

只不過(guò)在這個(gè)時(shí)代，線(xiàn)上流量的獲得不再通過(guò)自己開(kāi)發(fā)產(chǎn)品平臺(tái)，而更多是通過(guò)借勢(shì)——在微信這樣的大社交平臺(tái)上，小心而巧妙地攫取流量。

渠道曝光的硬廣時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，只有善于利用社交傳播來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的“軟廣”才有未來(lái)，這是線(xiàn)上流量獲取的升級(jí)。

線(xiàn)下更多獲客場(chǎng)景、線(xiàn)上獲客手段升級(jí)，只有這兩者同步推進(jìn)，才是真正的新零售，才真正叫雙向?qū)Я鳌?/p>